Gerencia estratégica y sus componentes

Pearce y Robinson (2015) definen la gerencia estratégica como el conjunto de decisiones y acciones que resultan en la formulación e implementación de planes diseñados para lograr los objetivos de la organización a largo plazo y sostener una ventaja competitiva (Schermerhorn & Bachrach, 2015).  Estos Pearce y Robinson (2015) dividen la gerencia estratégica en nueve tareas críticas, las cuales son:

1. Crear y desarrollar la misión de la entidad de negocio.
2. Realizar un análisis que refleje las condiciones internas y las capacidades de la entidad de negocio.
3. Evaluar el ambiente externo de la organización.
4. Analizar las opciones de la entidad de negocio pareando sus recursos con el ambiente externo.
5. Identificar las opciones disponibles y la que más le convenga a la entidad de negocio enmarcado en la misión desarrollada previamente.
6. Seleccionar un conjunto de objetivos a largo plazo y establecer estrategias que logren las opciones deseadas.
7. Desarrollar objetivos anuales y estrategias a corto plazo que sean compatibles con los objetivos a largo plazo seleccionados.
8. Implantar las estrategias seleccionadas considerando la distribución de los recursos, donde el pareo de tareas, personas, estructuras, tecnologías y sistemas de remuneración se enfaticen.
9. Evaluar el logro del proceso estratégico como punto de partida para decisiones futuras.

Schermerhorn y Bachrach (2015) exponen que el proceso de gerencia estratégica comienza con la etapa de análisis estratégico que incluye evaluar su posición competitiva y sus estrategias actuales.  En esta parte los autores identifican y analizan, la misión, sus constituyentes, sus valores, su cultura y sus objetivos, además de analizar sus fortalezas y debilidades.  Esta etapa también incluye evaluar las oportunidades y las amenazas existentes en el ambiente externo, incluyendo la rivalidad y el atractivo en general de la industria para la organización y para otras entidades.  En la etapa de formulación de la estrategia, Schermorhorn y Bachrach (2015) exponen que la organización debe desarrollar o revisar nuevas estrategias, en todos los niveles: corporativo, de negocio y funcionales.  Las decisiones estratégicas requieren una toma de decisión, buena parte de los recursos de la empresa, y afectan la prosperidad de la empresa a largo plazo (Pearce & Robinson, 2015).  La etapa de implantación, según Schermorhorn y Bachrach (2015) incluye utilizar los recursos de la organización para lograr convertir las estrategias en acción.  Una parte importante de esta etapa es evaluar los resultados obtenidos y determinar áreas de mejora y cómo cambiar la estrategia, de ser necesario.

Chiavenato (2006) discute la diferencia entre estrategia y táctica.  Es importante conocer ambos conceptos para no intercambiarlos.  El concepto de estrategia en el antiguo concepto militar se basaba en la aplicación de fuerzas en gran escala contra el enemigo. En términos empresariales, se puede definir estrategia como la movilización de todos los recursos de la empresa en conjunto para alcanzar objetivos a largo plazo. Schermerhorn y Bachrach (2015) definen estrategia como un plan de acción que identifica la direccióna largo plazo de una organización y que se utiliza para dirigir la utilización de los recursos organizacionales para lograr alcanzar la ventaja competitiva sostenible.  Las estrategias según Robbins y Coulter (2016) representan planes de cómo la organización va a llevar a cabo su negocio, cómo va a competir, cómo va a atraer y a satisfacer clientes.  Táctica representa el esquema específico que determina el empleo de los recursos dentro de la estrategia general.  Resulta importante en esta etapa definir lo que representa el concepto de ventaja competitiva, que hemos identificado como el propósito de la organización.  Schermerhorn y Bachrach (2015) definen el concepto de ventaja competitiva como la habilidad de la organización para recursos que le permitan un mejor desempeño que su competencia.  Con relación a la ventaja competitiva sostenible, exponen que representa una ventaja competitiva duradera y difícil o costosa de imitar.

La jerarquía de las tomas de decisiones puede variar de entidad en entidad, tomando en consideración la cantidad de líneas de negocios en los cuales la entidad tenga presencia.  Pearce y Robinson (2015), presentan dos alternativas de estrategias de acuerdo a la estructura gerencial de la entidad de negocio.  En la alternativa 1, la entidad se concentra en un solo negocio y tanto las responsabilidades a nivel corporativo y a nivel de negocio se concentran en un mismo grupo de directores, oficiales y gerentes.  Este representa el formato organizaciones de la mayoría de los pequeños negocios.    La alternativa 2, representa entonces, la clásica estructura corporativa, la cual se compone de tres niveles operativos: corporativo, de negocio y funcional.  La alternativa 2 se utiliza cuando las entidades de negocio se enfocan en múltiples negocios.

Las estrategias corporativas según Schermerhorn y Bachrach (2015) dirigen a la organización como un todo, enfocadas en alcanzar la ventaja competitiva sustentable .  Básicamente, establece la industria y los mercados en los que la organización competirá.  Las estrategias de negocio establecen la dirección para una unidad de negocio o línea de producto específica.  En términos generales, establece cómo la organización va a competir por clientes en su industria o mercado.  Las estrategias funcionales de otra parte ofrecen guía de cómo se van a utilizar los recursos de la organización para implantar las estrategias de negocio.

Las decisiones en el nivel corporativo tienden a ser más enfocadas en los valores provistos, más conceptuales y menos concretas que las decisiones en los otros niveles.   Las decisiones en el nivel funcional implantan la estrategia formulada en los niveles corporativos y de negocio.   Por otro lado, las decisiones de negocio tienden a servir de puente entre las decisiones corporativas y las funcionales (Pearce & Robinson, 2015).

Componentes De La Gerencia Estratégica

1. La misión de la compañía expresa el propósito único de la entidad de negocio. La misión lograr separar y diferenciar a la entidad de negocio de otras entidades.  Además, la misión identifica el alcance de sus operaciones.  La misión describe los productos y/o servicios provistos por la compañía, el mercado que le interesa, y las áreas tecnológicas que quiere enfatizar con el propósito de reflejar sus valores y sus prioridades al momento de tomar decisiones.  La responsabilidad social de la compañía se tiene que considerar al momento de tomar las decisiones ya que la misión, además, debe expresar como la compañía pretende o espera contribuir a la sociedad.
2. Análisis interno: la entidad de negocio tiene que analizar la cantidad y calidad de los recursos tanto, financieros, humanos como físicos. También tiene que evaluar las debilidades y fortalezas de estructura gerencia y de su estructura organizacional.   El análisis interno tiene que identificar las capacidades actuales de la compañía y sus capacidades futuras.
3. Ambiente externo: el ambiente externo consiste de evaluar todas las condiciones que afectan a la entidad de negocio que no son controladas internamente y afectan y definen su competitividad.
4. Análisis estratégico y selección: en entidades de un solo negocio este componente de la gerencia estratégica se enfoca en identificar estrategias que sean efectivas en crear ventajas competitivas sostenibles. En entidades de más de un negocio, este componente se enfoca en identificar la combinación de negocios óptima que maximiza el valor de los accionistas y/o dueños.
5. Objetivos a largo plazo: representan los resultados que la organización espera alcanzar en un período mayor de un año. Estos incluyen, poro no se limitan a: ganancias, posición competitiva, relaciones con los empleados, entre otras.
6. Estrategias genéricas y las estrategias de negocio: muchas entidades de negocio utilizan estrategias genéricas como las estrategias de bajo costo, de enfoque y diferenciación del producto. Las estrategias de negocio representan el plan que indica cómo se van a lograr los objetivos en un ambiente dinámico.  La gran estrategia incluye las acciones de cómo la entidad de negocio pretende alcanzar sus objetivos a largo plazo.  Existen 15 estrategias a largo plazo que pueden formularse para establecer la gran estrategia.  Estas 15 estrategias se discutirán en una entrada al blog subsiguiente.
7. Planes de acción y objetivos a corto plazo: Básicamente, traducen las estrategias genéricas y las estrategias de negocio a acción mediante cuatro pasos: 1) acciones a realizar en un corto período de tiempo, 2) establece el tiempo para realizar la acción, 3) identifica la persona, departamento o área responsable de realizar la acción y 4) Cada acción tiene un objetivo con el cual se relaciona. Los objetivos a corto plazo tienen que ser consistentes con los objetivos a largo plazo previamente establecidos.  La razón de ser de los objetivos a corto plazo es proveer guía para las actividades tanto operacionales como funcionales.  Incluyen actividades de mercadeo, promoción, publicidad, utilización de materia prima, entre otras actividades.
8. Tácticas funcionales: representan las actividades que las funciones de negocio van a realizar para lograr los objetivos a corto plazo. Representan las actividades que las funciones de negocio deben realizar para alcanzar y construir una ventaja sustentable.  Algunas tácticas funcionales pueden ser campañas en la radio o televisión que promueva un producto o servicio, estrategias para reducir inventario o atraer clientes, entre otras.
9. Políticas que fomenten la acción, el enfoque principal debe ser agilizar los procesos de negocio y el suministro de productos o servicios al mercado. Las entidades de negocio deben asegurarse que respondan con rapidez a los requerimientos del ambiente de negocio.  A estos efectos, se deben redactar políticas y procedimientos estandarizados para agilizar las decisiones rutinarias.  La estandarización de los procesos permite lograr una efectividad gerencial, ya que les provee a los administradores tomar decisiones
10. Reducción de personal, reestructuración, y reingeniería: representan una etapa crítica de la gerencia estratégica donde la estructura organizacional, el liderazgo, la cultura y los sistemas de recompensas pueden variar para asegurar la competitividad en costo y calidad.

El control estratégico es clave en el desempeño de las entidades de negocio ya que procura rastrear las estrategias que han sido implantadas, detectando problemas o áreas de mejoramiento y de esta forma ejecutar cambios para lograr el objetivo inicialmente trazado.  El proceso de evaluación constante permite la aplicación del concepto de mejoramiento continuo en el aspecto estratégico gerencial.  El concepto de mejoramiento continuo provee a los gerentes y administración de la capacidad de responder de forma proactiva y a tiempo a las necesidades del ambiente externo tan cambiante.  Responder apropiadamente a las necesidades en el ambiente externo ayuda a lograr afianzar la ventaja competitiva de la entidad de negocio.

Referencias

Chiavenato, Idalberto (2006) Introducción General a la Teoría General de la Administración McGraw-Hill/Irvin. 7ma. edición.

Pearce, J.  Robinson, Richard. (2015). Strategic Management:  Formulation, Implementation and Control. McGraw-Hill. 14. edición.

Robbins, S. & Coulter, M. (2016). Management. Pearson. 13 edición.

Schermorhorn, J. & Bachrach, D. (2015). Management: Learn Succeed. Wiley. 13 edición.

 

Estudio de Caso: ¡Seamos eco-amigables! Toyota posee la mayor participación del mercado, ¿lo podrán mantener o lo tendrán que compartir?

Estudio de Caso

¡Seamos eco-amigables! Toyota posee la mayor participación del mercado, ¿lo podrán mantener o lo tendrán que compartir?

Mejoras continuas e innovación han transformado a Toyota en el estándar de la industria automovilística.  La introducción por parte de Toyota de vehículos eléctricos híbridos (HEV) ha demostrado que un vehículo puede ser, ambos: eficiente en combustible y en desempeño.  Han logrado ser capaces de ser identificados como una marca confiable que provee mejores productos eco-amigables que sus competidores.  El modelo HEV de Toyota, Prius, representó al consumidor eco-amigable ideal.  Pero, el 9 de febrero de 2010, Toyota hizo un llamado a reparación de 437,000 Prius mundialmente para arreglar problemas con sus frenos.

Historia de Toyota en Estados Unidos (E.U.)

Toyota se estableció en el 1937 en Japón.  En 1957, se estableció la subsidiaria en E.U. En 1978, Toyota ganó la “Triple Corona de Importaciones” al liderar todas las marcas de autos importadas en ventas de autos, camiones y total de vehículos.   En 1986, se convirtió en el primer importador de vehículos en vender más de un millón de vehículos en un mismo año.  También en 1986, Toyota manufacture el primer vehículo en E.U., el Corolla, como parte de un proyecto conjunto con General Motors.  En el 1997, el Camry obtuvo por primera vez el título de número uno en ventas para vehículos de pasajeros en E.U.  En el 2000, Toyota lanzó el Prius, su primer HEV producido en masa mundialmente.  En 2003, la nueva tecnología híbrida, «Hybrid Synergy Drive» (HSD) debutó en los modelos Prius del 2004.  Para el 2005, Toyota continuo expandiendo sus vehículos eco-amigables con el primer vehículo de lujo híbrido, el Lexus RX 400h, y la opción híbrida de la Toyota Highlander.  Toyota añadió la opción híbrida al Camry en el 2006.  Como resultado de la recesión económica, las ventas de Toyota disminuyeron para el 2008, pero aún así Toyota logró sobrepasar a Chevrolet para convertirse en la marca de automóviles número uno en ventas en EU y el Camry mantuvo su corona como el vehículo mejor vendido en la nación por once de los últimos doce años finalizando el 2008.  Toyota también superó a General Motors en ventas global para convertirse en el mayor manufacturero de vehículos por primera vez en la historia, puesto que aún ocupa en el 2014.

La historia de HEV

No fue hasta la década del noventa, que algunos manufactureros de autos, introdujeron los vehículos híbridos.  Los pioneros en la manufactura de HEV fueron Honda y Toyota.  Ambas compañías introdujeron sus respectivos vehículos HEV en Japón en el 1997, el Insight de Honda y el Prius de Toyota.  Mientras Toyota trabajaba en la segunda generación de Prius, Honda lanzó el Insight en el mercado de EU en el 1999.  Toyota entró al mercado de EU con su primer HEV, el Prius, en el 2000.

Ventajas y desventajas de HEVs

Los HEV son eco-amigables, porque reducen las emisiones de dióxido de carbono al aire.  Como los HEV utilizan tanto energía eléctrica y gasolina, la gasolina que necesita es menor que un vehículos regular.  El gobierno de EU provee créditos contributivos y deducciones a aquellos contribuyentes que adquieren un HEV.  En muchos lugares, el dueño puede beneficiarse del uso de estacionamientos especiales.  Pero, los HEV no solamente proveen ventajas, aunque con menor impacto, los HEV tienen algunas desventajas.  La desventaja más prominente es que regularmente tienen un costo mayor que las versiones de gasolina de los mismos modelos.  El sistema HEV, trabaja mejor en situaciones de detenerse y continuar, por lo tanto, muchos de los HEV proveen un millaje por galón similar a los vehículos de gasolina cuando solo se conducen en autopistas.

Tipos de sistemas HEV

El sistema de propulsión híbrido (HDS) utiliza una combinación de motor de combustión interno (ICE) y uno o más motores eléctricos.  Muchos híbridos utilizan también un motor eléctrico, como un generador, para añadir carga al vehículo mientras se encuentra detenido.  Muchos HDS también apagan el ICE cuando no se necesita.  Esto ahorra energía y reduce emisiones en situaciones de detenerse y continuar.  Los tipos más comunes de híbridos-ICE son los sistemas en serie y sistema en paralelo.

En un sistema en serie, el ICE no tiene conexión mecánica a la unidad eléctrica, pero enciende el generador eléctrico para accionar el motor electrónico y cargar la batería.  Los sistemas paralelo conectan tanto el motor eléctrico como el ICE a la trasmisión mecánica.  Muchos diseños combinan un motor/generador eléctrico en una sola unidad.  Se requiere una batería de mayor tamaño, para proveer mayor voltaje y mayor capacidad de almacenaje.

Un sistema serie/paralelo combina los sistema de serie y paralelo para maximizar los beneficios de utilizar ambos:  el accionamiento por motor eléctrico y el generador, para que la electricidad puede ser generada mientras el motor eléctrico conduce los neumáticos.  El sistema de Toyota utiliza la tecnología series/paralelo.  Un híbrido completo puede funcionar solamente con ICE, o solamente el motor eléctrico o una combinación de ambos.  El Toyota Prius es un ejemplo de un HEV completo.  Se requiere una bacteria grande con alta capacidad de almacenamiento para la operación exclusivamente eléctrica.  Un HEV completo tiene un sistema de accionamiento dividido que permite flexibilidad y equilibra el accionamiento del vehículo entre cada sistema mediante la vinculación de tipo diferencial entre el ICE, el motor eléctrico y la transmisión.  Un sistema electrónico de control gestiona los sistemas de propulsión, determinando qué combinación de los dos utiliza y en qué circunstancia. Normalmente, el ICE se apaga cuando el vehículo está detenido, el vehículo se pone en marcha nuevamente utilizando el motor eléctrico, con la participación del ICE sólo cuando es necesario para proveer energía adicional o para recargar la batería.

Toyota Prius

Para la década del 90, Toyota había alcanzado grandes logros en el mercado, pero nuevos competidores como Hyundai de Korea, estaban emergiendo, deseosos de lograr lo que Toyota había alcanzado previamente con Ford, GM y Chrysler.  En el 1994, Takeshi Uchiyamada fue asignado como líder del grupo encargado de diseñar un vehículo eco-amigable para el siglo 21.  Durante la etapa de desarrollo, Uchiyamada, ayudó a Toyota a reemplazar su modelo de comando y control de comunicaciones con un innovador sistema con igualdad de acceso, que resultó ser un éxito cuando finalmente lanzaron el Prius.  En el proceso de desarrollo, mientras realizaban la evaluación de los materiales que servirían de insumo, Toyota analizó varias opciones con el fin de encontrar la respuesta más apropiada.  El Prius requirió la creación de una nueva batería, que representaría 1/10 del tamaño de las baterías para vehículos eléctricos existentes y a su vez sería más resistente al calor y al frío.  Toyota se asoció con Matsushita Electric para diseñar y producir la batería, y luego ser capaz no solamente de utilizarlas en sus vehículos sino también de venderla a otros fabricantes de automóviles. Como la batería fue construida por el proyecto en conjunto (joint-venture) de Matsushita-Toyota, Toyota no perdió el control de una tecnología clave.  El Prius necesitaría más controles y mejor manejo de transición que el ICE convencional, incluyendo nuevos chips de computadora.  Los chips no estaban disponibles, por lo que Toyota decidió construir su propia fábrica para la fabricación de los chips de computadora que necesitaban.

Prius, que en latín significa «ir antes», fue revolucionario, con una calificación de economía de combustible estimado de 45 millas por galón en ciudad y 51 millas por galón en la carretera (45 en ciudad / 51 en carretera) por parte de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) y emisiones de un 90% menos en la formación de emisiones que los vehículos regulares. La Primera Generación de Prius se introdujo en Japón en diciembre de 1997 con un tren de potencia conocido como el Sistema Híbrido Toyota (THS).  El THS contaba con un motor de gasolina con 58 caballos de fuerza (hp) y un motor eléctrico de 40 CV.  El paquete de baterías ofrecía 288 voltios. Pero, Toyota tuvo problemas con algunos de los paquetes de baterías, los cuales reemplazó de forma gratuita.

Toyota entró al mercado global con la Generación II de Prius en 2000. El modelo del año 2001 de la  Generación II Prius, se introdujo en los EE.UU., en agosto de 2000.  Toyota describió el Prius del 2001 como un sedán de cinco pasajeros, elegante y espacioso, a un precio asequible. El presidente de ventas en EU de Toyota, Jim Press, se refirió al Prius como: «el mejor vehículo que hemos tenido.»  Aún cuando el ahorro en combustible del Prius no alcanzó la economía del Honda Insight, el Prius era un sedán eco-amigable, certificado como un Vehículo de Emisiones Super Ultra Bajas (SULEV).  La Generación III del Prius fue el primero con la nueva tecnología HSD de Toyota.  Tenía potencia suficiente para acelerar de 0-60 millas por hora en tiempo de aceleración en casi 2.5 segundos.  El resultado fue un sedán con un rendimiento similar al de un vehículo regular de cuatro cilindros. Toyota considera que el diseño distintivo del Prius incita a muchos compradores a comprarlo, ya que los demás sabrán que poseen un vehículo eco-amigable.  El interior del Prius es espacioso y cómodo. El éxito con el Prius de Toyota ha llevado a Toyota a utilizar el sistema HSD en otros modelos populares, incluyendo el Camry y la Highlander de Toyota y modelos Lexus.  A finales de agosto de 2009, se habían vendido más de 2 millones de Prius alrededor del mundo. Toyota ha contribuido a la reducción de emisiones de CO₂ para un total aproximado de 11 millones de toneladas.  El modelo Prius 2015 ofrece una eficiencia de combustible de 51 ciudad / 48 millas de carretera por galón (mpg), con un rendimiento combinado de 50 mpg.  Esta eficiencia de combustible supera a sus competidores.

Competencia en la industria HEV

Toyota ha experimentado una competencia fuerte en el segmento de HEV.  Al 2002, solo dos empresas, Honda y Toyota, habían penetrado con éxito en el mercado híbrido.  Pero, ya para septiembre de 2010, los principales competidores de Toyota en el segmento de HEV eran: Honda, Ford y Nissan.

En 1999, Honda se convirtió en la primera compañía en penetrar el mercado HEV  estadounidense, con el Insight.  El Insight era un HEV de dos puertas, con una eficiencia de combustible de 61 mpg en ciudad / 68 mpg en autopista. El armazón y el cuerpo del Insight estaban construidos principalmente de aluminio, por lo que era alrededor de 40% más ligero, que un vehículo normal.  El Insight ganó varios premios por su eficiencia de combustible. En 2009, fue seleccionado por Consumer Report como el Vehículo más Confiable.  Honda revivió el nombre Insight para un sedán de cinco puertas. El nuevo Insight tiene una eficiencia de combustible de 40 mpg en ciudad / 43 mpg en carretera.  El Insight es más asequible que el Prius y con mejor potencia eléctrica y torque. Es el híbrido más barato en los EU., pero no puede funcionar sólo con energía eléctrica, como el Prius.

El Ford Fusion tiene un motor eléctrico alimentado por una innovadora batería de níquel e hidruro metálico (NiMH) y la próxima generación del motor de gasolina 2.5L Atkinson-Cycle I-4. Además, tiene la mejor potencia eléctrica para un HEV. Tiene una eficiencia de combustible de 41 mpg en ciudad / 36 mpg en carretera.  En 2010, el Fusion fue reconocido como el Auto Norteamericano del Año y el Vehículo del Año por Motor Trend.

Nissan, básicamente, licenció la tecnología híbrida de Toyota, le hizo algunos ajustes, trasplantó el sistema híbrido y facilidad de conducir en su propio producto, el Altima.  El Altima tiene un motor de 2.5 litros con 158 caballos de fuerza. Para el 2010, el Altima era la única alternativa de Nissan en el mercado HEV, para el 2015 ya ofrecía también la Pathfinder.  El Altima tiene una eficiencia de combustible de 35 mpg en ciudad / 33 mpg  en carretera.  Nissan se ha enfocado en el Leaf, que representó el primer vehículo 100% eléctrico de producción masiva en el mundo. El Leaf fue lanzado en diciembre 2010 en Japón y EU y en el 2011 en Europa y otros mercados.  Ya en el 2014, lideraba el mercado de autos eléctricos.

Ya para el 2010, se preveía que, a corto plazo, el mercado HEV experimentaría la competencia de otras tecnologías verdes representados por una nueva generación de híbridos, sistemas diesel, eléctricos y de gas natural.  Inclusive, el Volkswagen Jetta representa una alternativa eficiente en sistema diesel.

	Año terminado: 31 diciembre 2010	Año terminado: 31 diciembre 2014
Total Unidades Vendidas en Mercado EU	274,763	452,152
Porción HEV de las venas	2.37%	2.75%

Fuente: Hybridcars

El mercado HEV 

El número de modelos de HEV en venta en los EE.UU. se amplió de 27 modelos en septiembre de 2010 hasta 50 modelos en abril 2015.  En general, las ventas de la mayoría de los modelos híbridos existentes y populares disminuyeron, pero los nuevos modelos capturaron parte de esta disminución.  Mientras se introducen nuevos modelos, se espera que otros modelos sean cancelados como la versión híbrida del Saturn Vue y Saturn Aura.  No se espera que las cancelaciones tengan un gran impacto en el mercado ya que las ventas de estos modelos no han sido significativas. El Toyota Prius dominaba el mercado HEV tanto a septiembre de 2010 como a abril 2015,  a pesar de las disminuciones en las versiones híbridas de la Highlander y Camry.

Se esperaba que la cuota del mercado híbrido en comparación con el total de vehículos vendidos debiera superar fácilmente el 3% en 2011.  Se anticipaba que la proporción del total de ventas aumentara, si se ofrecían nuevos modelos atractivos, y al mismo tiempo el precio de la gasolina continuaba aumentando.   Si, por otro lado, los precios de la gasolina permanecen iguales, el mercado híbrido no necesariamente va a experimentar el aumento esperado, aún con la introducción de nuevos modelos.  De igual forma, la entrada de híbridos enchufables y los vehículos 100% eléctricos podrían impactar esa proporción.

Desarrollos recientes

El éxito de Toyota se ha basado en la generación y el sustentabilidad del mejoramiento continuo y la innovación. Los líderes de Toyota se han enfocado en convertirse en los primeros en ventas.  Esto significa, que los nuevos productos tienen que ser introducidos con mayor rapidez, las nuevas plantas tienen que abrirse más rápidamente, y las redes de suministro tienen que ser ampliadas de manera más agresiva. Recientemente, Toyota ha experimentado un escrutinio público masivo debido a los retiros o llamados recalls. Los medios de comunicación han traído dudas a los propietarios de Toyota. Las dudas atraídas principalmente por los medios de comunicación han creado preocupaciones en los ambientalistas. Los ambientalistas fueron una pieza central en la creación de la imagen ecológica de Toyota. El presidente de Toyota llegó hasta expresar que Toyota creció demasiado rápido y tienen que hacer de la calidad su principal prioridad nuevamente.

Toyota se enfrenta ahora al reto de recuperar la confianza de los consumidores y hacer que su nombre una vez más, sea sinónimo de calidad y confiabilidad.  En febrero 2014,  Toyota anunció llamados a reparación (recalls) para alrededor de 713,000 Prius en Estados Unidos de los años 2010-2014 .  En enero 2015, también realizó un llamado a reparación de 5,000 unidades Prius V de años 2014 y 2015 por problemas con la bolsa de aire.  Aún se desconoce, el efecto que tendrán estos llamados en la percepción estadounidense de la compañía.  Al final, todo va a depender de cómo la empresa resurge de estas situaciones, considerando que no es la primera vez que la empresa tiene que hacer llamados a reparación de los Prius,  y cómo los medios de comunicación presentan a la empresa en el proceso. Durante este tiempo, Toyota tiene que enfocarse en la reconstrucción de su capacidad de sustentabilidad, de mejoramiento continuo e innovación.

El futuro cercano

El éxito depende de descubrir continuamente mejores maneras de hacer las cosas.  El 14 de diciembre de 2009, Toyota presentó el Prius híbrido enchufable (PHV), que estuvo disponible en el 2012.  El PHV tiene un cargador a bordo de alta eficiencia y la primera batería de iones de litio (Li-Ion) que se utiliza para la propulsión en un vehículo Toyota.  El PHV maximiza la distancia que un HEV puede viajar, y representa la próxima generación de vehículos eco-amigables, ya que se puede cargar con corriente eléctrica en el hogar.  Al momento de ser lanzado al mercado se preveía la competencia del Chevy Volt y el Nissan Leaf.  A diciembre de 2014, el Chevy Volt ocupó el primer lugar en ventas, seguido por el modelo de Toyota, con el Ford Fusion como el tercer competidor.  Toyota presentó la iniciativa híbrida de fuel cell (FCHV), Mirai, que esperan lanzar al mercado al finalizar el 2015. El Mirai de Toyota utilizará hidrógeno como combustible.

Posibles preguntas de caso

1. ¿Cómo el análisis de la cadena de valor les ha resultado de beneficio para obtener ventaja competitiva?
2. ¿Qué estrategias han resultado exitosas para Toyota en el segmento de HEV?
3. Preparar un análisis FODA para el segmento de HEV, ¿cómo Toyota tomó ventaja en este segmento especialmente contra Honda?
4. ¿Qué alternativas adicionales pudieran evaluar para afianzarse en el mercado híbrido?
5. ¿Cómo podrán lograr el mismo éxito en el mercado de híbridos enchufables y en el segmento de vehículos eléctricos?
6. ¿Será exitoso el Mirai?

Bibliografía

April 2015 Dashboard. (2015, May 2). Retrieved from http://www.hybridcars.com/april-2015-dashboard/

Consumer Reports Names Honda Insight as Most Reliable Car. (2009, October 28). Retrieved from http://www.hybridvehicles.com/decision-process/consumer-reports-names-honda-insight-most-reliable-car-26207.html

December 2009 Dashboard: Year End-Tally. (2010, January 20). Retrieved from http://www.hybridvehicles.com/hybrid-sales-dashboard/december-2009-dashboard.html

December 2014 Dashboard. (2015, January 6). Retrieved from http://www.hybridcars.com/december-2014-dashboard/

Ford. (2010). Ford Fusion. Retrieved from http://www.fordvehicles.com/vehicles/fusion/

History of Hybrid Vehicles. (2006). Retrieved from http://www.hybridvehicles.com/history/history-of-hybrid-vehicles.html

Honda. (2010). Honda Insight. Retrieved from http://automobiles.honda.com/insight-hybrid/

Kaho, T. (2007). Decade of the Toyota Prius Hybrid. Retrieved from http://www.greencar.com/articles/decade-toyota-prius-hybrid.php

Lamb, G. (2010). Hybrid vehicles, electrics zoom past 100 m.p.g. The Christian Science Monitor.

Makower, J. (2010, February 15). Total Recall: Toyota and the Future of Green Marketing. Retrieved from http://makower.typepad.com/joel_makower/2010/02/total-recall-toyota-and-the-future-of-green-marketing.html

September 2010 Dashboard: Hybrid Sales Slide, While Clean Diesel Continues to Grow. (2010, October 5). Retrieved from http://www.hybridcars.com/hybrid-clean-diesel-sales-dashboard/september-2010.html

Slywotzky, A. The Upside of Strategic Risk: How Toyota Turned Its Greatest Threat Into a Growth Breakthrough.  Retrieved on October 14, 2010, from http://www.mmc.com/knowledgecenter/viewpoint/Slywotzky2007.php

Spear, S. (2010, January 28). Learning from Toyota’s Stumble. Retrieved from http://blogs.hbr.org/cs/2010/01/learning_from_toyotas_stumble.html

Supplier Business. (2008) Hybrids Vehicle and Components Report 2008. Retrieved from http://www.supplierbusiness.com/uploadedpdfs/hybrid_sample.pdf

Top 10 ( Ten ) Green Vehicles 2010 Release by Kelley Blue Book USA. (2010). Retrieved from http://www.jogjaspeed.com/2010/05/01/top-10-ten-green-vehicles-2010-release-by-kelley-blue-book-usa/

Toyota. (2007). A Guide to Hybrid Synergy . Retrieved from http://www2.toyota.co.jp/en/tech/environment/hsd/pdf/a_guide_to_hsd.pdf

Toyota. (2010). Prius Plug-in Hybrid. Retrieved from http://www2.toyota.co.jp/en/tech/environment/image/prius_plug-in_hybrid.pdf

Toyota. (2010, October 7). Worldwide ‘Prius’ Sales Top 2-million Mark. Retrieved from http://www2.toyota.co.jp/en/news/10/10/1007.html

Toyota Mirai.(2015).  Retrieved from http://www.toyota.com/mirai/fcv.html on May 28, 2015

Toyota recalling 1.9 million Prius cars. (2014, February 12). Retrieved from http://www.usatoday.com/story/money/cars/2014/02/12/toyota-prius-recall/5414055/

Toyota recalls 437,000 Prius, Hybrids Globally. (2010, February 9). Fox News. Retrieved from http://www.foxnews.com/leisure/2010/02/09/toyota-recalls-prius-hybrids-globally/

Toyota Recalls 57,000 Avalon, Prius Vehicles For Fire Risk, Airbag Deployment Issues. (2015, January 29). Retrieved from http://consumerist.com/2015/01/29/toyota-recalls-57000-avalon-prius-vehicles-for-fire-risk-airbag-deployment-issues/

Toyota Will Sell Prius Plug-in Hybrid in 2011. (2009, December 15). Retrieved from http://www.hybridvehicles.com/news/toyota-will-sell-prius-plug-hybrid-2011-26286.html